Kupuj (i jedz) z głową!

21 września 2014 | Tagi:

Poziomy relacji człowiek – żywność stymulowane reklamami produktów spożywczych

Natura górą!
Bardzo z nas uzależnione Osobniki :). Głównie od Natury, której cząstką oczywiście jesteśmy. Nasza relacja z pokarmem przyjmowanym doustnie rodzi się wraz z nami. Noworodek instynktownie szuka źródła pożywienia. Zazwyczaj angażuje w te „poszukiwania” silne emocje, stymulowane głodem i lękiem.

Chwilowe opóźnienie w dostępie do matczynej piersi lub butelki z pokarmem zazwyczaj powoduje krzyk i niekontrolowane ruchy ciała. Instynkt informuje oseska, że powinien pobrać substancje pokarmowe, aby zachować ciągłość procesów życiowych. W miarę dojrzewania zmienia się forma tych reakcji, ale cel pozostaje ten sam – zdobycie pokarmu ze środowiska zewnętrznego. Zakupy stają się codziennością a wraz z nimi w nasze życie wkraczają reklamy. Prężne medialnie, wywierają silny wpływ na to, co wkładamy do koszyków. Przeważają niestety  leanwashingowe, pomijające zdrowotny interes klienta. Kupujmy (i jedzmy) z głową, cenzurując to wszystko, co ze zdrowiem nie ma nic albo ma niewiele wspólnego. Dzięki temu będziemy nadal blisko Natury :).

Relacje człowiek – pokarm wyrażają się na poziomach:
• nieświadomości,
• świadomości,
• zmysłów,
• metabolizmu.

Poziom nieświadomości

Poziom podprogowy
Mózg człowieka jest w stanie odbierać bodźce podprogowe (subliminalne), przetwarzane bez udziału świadomości w czasie od 5 do 50 milisekund. Są one wystarczająco silne, aby pobudzić organy sensoryczne (m.in. nos, uszy, oczy), ale zbyt słabe, abyśmy mogli je świadomie, bez wysiłku lub świadomym wysiłkiem umysłu zauważać. Jak bardzo czułym ich odbiornikiem jest mózg i jak nieuchwytne są takie impulsy, umożliwiające manipulowanie odbiorcą (w przypadku reklam żywności – konsumentem), zostało empirycznie potwierdzone w wielu badaniach. Praktyki z zastosowaniem bodźców podprogowych są formalnie zabronione, głównie ze względów etycznych.

Nachalność reklam dotyczących m.in. żywności jest powszechnie zauważalna. W przerwach oglądanego programu przeczekujemy ich powtarzalne emisje często drażniące żenującą formą, sztucznością. Dlaczego patrzymy na nielubiane reklamy? Może warto zrezygnować z biernego odsłuchiwania? Zastanowić się nad celem ukrytym w nachalnym powtarzaniu obrazów i dźwięków, nad zbieżnością emisji na kilku kanałach telewizyjnych jednocześnie. Nawet bez zawartości przekazu podprogowego, reklama odsłuchiwana kilka razy dziennie ma wpływ na naszą psychikę, na konsumpcyjne decyzje oraz wzbudzanie zachowań nawykowych, trafnie określanych „owczym pędem”. Odporność na tego rodzaju manipulacje rośnie wraz z konsumencką świadomością.

Wmówić zdrowemu chorobę, czyli leanwashing wciąż ulokowany poza prawem żywnościowym
Dotychczas wmawiało się choremu jajko – ponoć dla zdrowia. Czasy się zmieniły, można zdrowemu wmawiać chorobę, byle tylko był z tego zysk! Można to robić na dwa sposoby. Poprzez oferowanie żywności szkodliwej składem lub żywności o wątpliwej jakości, ale dodatkowo promowanej jako wysoce korzystna dla zdrowia. Metoda druga, nazywana z angielska leanwashing, to sztuka reklamy, a raczej sztuczek reklamowych umożliwiających sprzedanie byle jakiego produktu w cenie produktu dobrego jakościowo. W branży spożywczej kojarzymy z taką jakością głównie walory smakowe i zdrowotne.

Co ma wspólnego leanwashing, sensu stricto, z poziomem nieświadomego odbioru w relacji człowiek-żywność? Jest szczególnie szkodliwy, ponieważ stanowi tak zwane dwa w jednym! Zmanipulowany przekaz, kierowany do poziomu świadomego odbioru, zauważają wszyscy konsumenci, ale tak naprawdę, według założeń leanwashingu, docelową grupę odbiorców stanowią konsumenci o bardzo ubogim zakresie wiedzy o żywności i żywieniu. To głównie ich nieświadomością manipuluje „sztuka” leanwashingu. Mleczne kanapki pełne witamin i wapnia, napoje energetyzujące z naturalnymi substancjami pobudzającymi, odżywcze i bogate w białko paróweczki dla dzieci, witaminizowane cukiereczki, syrop klonowy o niskim IG, pełnoziarniste pieczywo i płatki zbożowe pełne mikroelementów… itd., itd. Przemilczane zostają szkodliwe E-substancje słodzące, syrop HFCS, toksyczne barwniki i aromaty, azotyny, kazeina, gluten, opioidy oraz sposób metabolizowania fruktozy (przy aktualnych założeniach IG). Wymienianych w takich reklamach „korzyści” trzeba się doszukiwać w postaci składników nieprzyswajalnych lub występujących w ilościach śladowych. Wymownym przykładem są tzw. herbaty owocowe, w których zawartość owoców stanowi zaledwie procent liczony w  setnych częściach gramów na kilogram. Ubogi w żywieniową wiedzę, czyli w określonym stopniu nieświadomy konsument, „kupi” nieuczciwą reklamę, a wraz z nią to, co jest jej przedmiotem. I o to właśnie w leanwashingu chodzi! Wykorzystując świadomy odbiór konsumenta, można mu wiele wmówić, manipulując jego edukacyjną nieświadomością.

Poziom świadomości
Funkcjonując w jego obszarze, porównujemy dostępne nam informacje o produkcie – wartość odżywczą, smak, trwałość,cenę –  z naszą wiedzą o żywności i żywieniu, tradycjami, upodobaniami oraz możliwościami ekonomicznymi. Według tych kryteriów świadomie oceniamy, czy warto produkt nabyć i czy nas na taki zakup stać. Im więcej wiemy o żywieniu, tym odporniejsi jesteśmy na manipulacyjne formy reklam, nasze wybory są racjonalne. Jeśli nie posiadamy takiej wiedzy, jedyną staje się ta z reklam, jak i każda inna, przypadkowa – zarówno pożyteczna, jak i szkodliwa.

Manipulacja na poziomie progowym, świadomym, czyli wykorzystująca uchwytne dla oka obrazy i zrozumiałe przekazy werbalne, ale z wykorzystaniem dwuznacznej symboliki (tzw. podteksty), to kolejne popularne narzędzie reklamowe. Celem jest wywoływanie skojarzeń reklamowanego produktu z inną, bardzo atrakcyjną lub ważną dla odbiorcy sferą i zwiększanie w ten sposób atrakcyjności towaru poprzez wzbudzanie połączonej motywacji zakupowej. Najczęściej wykorzystywane w tym celu obszary to erotyka, relaks, troskliwość i miłość rodzinna. I jak tu rozeznać, czy nadmiernie sugestywnie reklamowane lody kupujemy wyłącznie dla samych lodów, a banany dla samych bananów? Myślę, że to pytanie z rodzaju „dla dorosłych” stanowi bardzo wymowny przykład. Wskazuje, jak może działać reklamowa manipulacja odpowiednio „ubrana” obrazem i dźwiękiem.

Poziom zmysłów
Jest obszarem, w którym cechy organoleptyczne żywności: rozmiar, wygląd, barwa, miąższość, zapach, smak, konsystencja i temperatura są przez nas indywidualnie odbierane i bardzo indywidualnie interpretowane.

Wygląd i barwa podlegają ocenie zdalnej. Rozmiar, ocena miąższości i zapachu w wielu przypadkach lokuje się pomiędzy oceną zdalną a bezpośrednią. Mniej lub bardziej dyskretnie wąchamy, naciskamy, ugniatamy, wzrokowo lub ręką staramy się ocenić wagę. W większości takie oceny odnoszą się do warzyw, np. sałat, pęczków zieleniny, czasem do owoców i bardzo często do pieczywa. Smak, konsystencja, temperatura (i ponownie zapach) są oceniane już bezpośrednio, podczas spożywania pokarmu. Tak zwane lubienie lub nielubienie, związane z nawykami pokarmowymi, często próbuje zdominować nasz zdrowy rozsądek opierający się na ocenie zdalnej i bezpośredniej oraz idący z poziomu konsumenckiej świadomości. Któż z nas nie doświadczył nieprzypadkowego sięgnięcia po produkt niekoniecznie zdrowy :(.

Wysiłki reklamy, uczciwej i nieuczciwej, w dużym stopniu skupiają się właśnie na poziomie zmysłów, dla których źródło pochodzenia licznych wabików zazwyczaj nie ma znaczenia. Większość osób nie odróżni zapachu wydzielanego przez pieczone w sklepie chleby i bułki z ciasta z głębokiego mrożenia, pełnego szkodliwych E-dodatków, od zapachu pieczywa bez polepszaczy, z lokalnej piekarni. Trzeba być koneserem pieczywa i osobą uwrażliwioną na wonie, aby te niuanse wyłowić… Ale, dzięki posiadanej wiedzy o żywności, możemy rozszyfrowywać jakość wypieków i wybierać rozsądnie.

Poziom metaboliczny*
To bezpośrednia „konfrontacja” zawartych w pożywieniu substancji odżywczych z potrzebami organizmu i jego możliwościami przyswojenia. Zjadane pokarmy są w dużej mierze paliwem dla naszej wewnętrznej, metabolicznej fabryki. Od ich jakości zależą efekty zdrowotne, których doświadczamy. Naruszanie zasad metabolizmu błędami dietetycznymi, idącymi z poziomu nieświadomego i świadomego, zawsze inicjuje sygnały zdrowotne, a w skrajnej sytuacji jest to już choroba.

Tytułem podsumowania. Sentencja Hipokratesa „Jesteś tym, co jesz” jest oczywistością, jakkolwiek współcześnie już uszczegółowioną dzięki rozwojowi nauki. Można to uszczegółowienie wyrazić stwierdzeniem „Jesteś tym, co przyswajasz ze swego pożywienia”. Można też dodać: jesz i w części przyswajasz to, co wkładasz do zakupowego koszyka, posiłkując się własną wiedzą o żywieniu.

 

*”Funkcjonowanie każdej żywej komórki oparte jest na ogromnej liczbie reakcji chemicznych i zjawisk fizycznych, jakie w niej zachodzą, a w których biorą udział przede wszystkim rozmaite związki organiczne przekształcane kolejno jedne w drugie. Komórka odżywia się, produkuje energię, syntetyzuje ogromną liczbę związków organicznych, z których buduje swoje „ciało”, rośnie, ulega podziałom na komórki potomne, którym przekazuje swój plan budowy zapisany w DNA. Komórka może się poruszać, kurczyć lub budować potencjał elektryczny, może wydzielać rozmaite substancje do swojego środowiska. Wszystkie wyżej opisane procesy, jako całokształt, zachodzące w każdym z żywych organizmów, to właśnie metabolizm. Jest więc oczywistością, że jakość spożywanego przez nas pożywienia ma ogromny wpływ na jakość procesów metabolicznych zachodzących w każdej komórce naszego ciała, a które odzwierciedlają się w postaci naszego zdrowia fizycznego i psychicznego” [4].

 

Źródła
1. Williams, L. M.; Liddell, B. J.; Kemp, A. H.; Bryant, R. A.; Meares, R. A.; Peduto, A. S.; Gordon, E. (2006). „Amygdala–prefrontal dissociation of subliminal and supraliminal…”. Human Brain Mapping 27 (8): 652–661.[1]
2. T. Colin Campbell, Thomas M. Campbell II, Nowoczesne zasady odżywiania, Galaktyka, 2004 (dodruk 2013),
3. T. Colin Campbell, Howard Jacobson, Ukryta prawda, Galaktyka, 2013,
4. Bernard Korzeniowski, Metabolizm, Oficyna Wyd. Erem Fosze, Kraków-Rzeszów, 1995
5. http://www.biologiaszczecin.pun.pl/wyklad–biologiczne-podstawy-racjonalnego-zywienia-321.htm
6. http://pierwszoklasnie.wordpress.com/2013/05/26/bodzce-podprogowe/